Если эти ресурсы недоступны в рамках бизнес-единицы нли если мар-кетншовая стратегия несовместима с

Если эти ресурсы недоступны в рамках бизнес-единицы нли если мар-кетншовая стратегия несовместима с задачами или конкурентной стратегией СБЕ, руководство высшего уровня встает перед выбором переместить продукт в более благоприятную бизнес-единицу фирмы или отказаться от рекомендованной стратегии Если стратегия отклоняется, специалист по маркетингу, вероятно, должен будет пойти иа компромисс в отношении стратегии, чтобы она лучше соответствовала конкурентной стратегии СБЕ, хотя при этом можно потерять привлекательные возможности. Но если специалист по маркетингу твердо уверен в рекомендуемой стратегии, он может предпочесть уйти из фирмы и реализовы-вать эту возможность где-нибудь в другом месте, как в случае с Джимом Воткнн-сом (Jim Watkins"), который обсуждается во врезке 3.3. ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ Исследования говорят о том, что компания, вероятно, достигнет более высокого роста доходов, доли рынка и прибыльности, если существует хорошее соответствие между ее конкурентной стратегией и стратегическими маркетинговыми программами но ее разнообразным предложениям продуктов или услуг. Конкурентные стра rerun бизнес-уровня можно удачно классифицировать следующим образом. 1) стратегии разведчика, сфокусированные на росте юередством разработки новых продуктов и рынков; 2) стратегии защитим- Глава 3 Бизнес-сгратегии и их маркетинговый аспект 133 Джим Боткине идет в наступление Когда в начале 1970-х гг он работал менеджером по продукту в Pillsbury Company, Джеймс Д Боткине начал убеждаться, что микроволновая технология представляет большие возможности для отрасли фасованных продуктов Таким образом, он разработал маркетинговый план, который предлагал новаторскую разработку и активное выведение на рынок линии пищевых продуктов для приготовления в микроволновой печи начиная с попкорна Однако бизнес-единица, в которой он работал и вся Pillsbury Company в то время, была сосредоточена на защите сильных позиций на сформировавшихся рынках, главным образом посредством постепенного расширения ассортимента и совершенствования продуктов Другими словами, она в большей степени придерживалась стратегии аналитика Руководство высшего уровня отвергло предложение Боткинса как слишком рискованное и требующее ресурсов и возможностей, которых не хватало В результате Боткине ушел из Pillsbury, основал новую фирму, названную Golden Valley Microwave, привлек венчурный капитал, нанял нескольких специалистов по продуктам пи гання для проведения необходимой научно-исследовательской работы и начал продавать попкорн для приготовления в микроволновой печи Actll через крупные торговые фирмы, такие как Wal-Mart. Как предсказывал Боткине в своем первоначальном маркетинговом плане, доступность продуктов питания для приготовления в микроволновой печи симулировала быстрое повышение потребительского спроса на микроволновые печи, что, в свою очередь, увеличило спрос на дополнительные продукты питания для приготовления в микроволновой печи Его новая компания быстро росла, и двумя годами позже ом продал ее Сопадга за много миллионов долларов ка, которые главным образом предполагают защиту сильных позиций на сформировавшихся рынках или посредством низких цен, или посредством предложения покупателям большей ценности с точки зрения качества продуктов или обслуживания; 3) стратегии аналитика, которые являются гибридом двух первых стратегий. мебель интернет магазин