Многоаспектность данной проблемы оставляет большой простор для возможностей выделения характерных р

Многоаспектность данной проблемы оставляет большой простор для возможностей выделения характерных различий между этими понятиями. В работе С. ван Риэля (Van Riel, 1995) приводятся другие различия между традиционными торговыми марками и корпоративными брендами относительно коммуникаций. Ван Риэль разделяет коммуникации фирмы на три категории: 1. Маркетинговые коммуникации. 2. Управленческие коммуникации (действия и связи менеджмента). 3. Корпоративные коммуникации (контролируемые коммуникации). Существует, однако, и более широкая интерпретация значения корпоративных коммуникаций, согласно которой организация должна продумывать не только многоаспектные каналы, посредством которых осуществляется связь (персонал, продукты, здания), но учитывать также существование других важных для организаций групп кроме покупателей. Это привело к появлению нового термина, охватывающего всю совокупность корпоративных коммуникаций, и автор использовал выражение всеобщие корпоративные коммуникации (Balmer, 1995). Оказалось, что Д. Бернштейн предвосхитил такую точку зрения, что видно из следующей цитаты: Компании требуется целостный взгляд на коммуникации, поскольку организация использует их постоянно (даже если не осознает или не хочет это осознать) по отношению ко всем связанным с ней лицам. Коммуникации, которые имеют место, даже когда они не осознаны и не запланированы, создают определенные впечатления, и таким образом формируется имидж компании. Bernstein, 1994 На рис. 4 показана модель, которую автор называет Тройной ромб всеобщих корпоративных коммуникаций. В данной модели сделана попытка изобразить следующее: Сложность корпоративных коммуникаций. Важность как вертикальных, так и горизонтальных каналов связи, с помощью которых посредники при заключении сделок обмениваются между собой информацией об организации, а также то, что впечатление от продукта/ услуги (коммуникации) может не согласовываться с формально распространяемой информацией. Важность понимания всего вышеперечисленного в связи с определением ожидаемой обратной связи от целевых и нецелевых участников сделок. Потребность в понимании и увязке коммуникационного разрыва и разрыва в целевых откликах в сознании руководства организации. 4. Управление фирменным стилем Основные теоретические подходы В 1995 г. автор данной работы выделил в теории управления фирменным стилем семь различных школ (Balmer, 1995). Все еще существует та точка зрения, что положения различных школ исключают друг друга, но автор полагает, что каждая из этих школ раскрывает один из аспектов общего управления фирменным стилем. Цель данного раздела заключается в том, чтобы, основываясь на теориях всех четырех этих школ, объяснить те элементы, которые требуют к себе особого внимания. Стратегическая школа Фирменный стиль может рассматриваться как вопрос стратегии, так как: Он связан с позиционированием организации на своем рынке или рынках. Он связан с вопросами организационного построения, которое по сути представляет собой тип структурных и управленческих взаимоотношений между материнской организацией и ее подразделениями и/или дочерними предприятиями (см. экономика инвестиций